Η εκρηκτική άνοδος των φαρμάκων απώλειας βάρους τύπου GLP-1 δεν αναδιαμορφώνει μόνο τη βιομηχανία φαρμάκων και τη βιοτεχνολογία, αλλά αρχίζει να έχει βαθύ αποτύπωμα και στον κλάδο τροφίμων και ποτών. Η Starbucks είναι από τις πρώτες παγκόσμιες αλυσίδες που δηλώνουν ανοιχτά ότι προσαρμόζουν τη στρατηγική τους σε μια νέα γενιά καταναλωτών που τρώει διαφορετικά, σκέφτεται διαφορετικά και -κυρίως- καταναλώνει διαφορετικά.
«Οι άνθρωποι που χρησιμοποιούν GLP-1s τείνουν να τρώνε λιγότερο, πιο συχνά και με έμφαση στην πρωτεΐνη και τις φυτικές ίνες», σημειώνει ο CEO της Starbucks, Μπράιαν Νίκολ, περιγράφοντας μια μετατόπιση που πλέον λαμβάνεται σοβαρά υπόψη σε επίπεδο προϊόντος και μενού.
Τα φάρμακα GLP-1 αλλάζουν ριζικά τη σχέση με το φαγητό: μειώνουν την όρεξη, περιορίζουν τις μεγάλες μερίδες και στρέφουν τους καταναλωτές προς μικρά, «λειτουργικά» γεύματα.
Σύμφωνα με στοιχεία της PwC, το 2025 περίπου το 20% των αμερικανικών νοικοκυριών είχε τουλάχιστον ένα άτομο που χρησιμοποιούσε GLP-1, από μόλις 9% λίγα χρόνια νωρίτερα και η διείσδυση αναμένεται να επιταχυνθεί περαιτέρω μέσα στο 2026.
Το αποτέλεσμα; Νοικοκυριά που ξοδεύουν 4% έως 6% λιγότερα σε τρόφιμα συνολικά, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό για κάθε δολάριο καταναλωτικής δαπάνης. Για εταιρείες όπως η Starbucks, αυτό δεν είναι απειλή, είναι πρόσκληση για επανατοποθέτηση.
Από το "comfort" στο "protein-forward"
Αφού μείωσε το μενού της κατά 25%-30% για να βελτιώσει την ταχύτητα και την αποδοτικότητα, η διοίκηση Νίκολ περνά τώρα σε στοχευμένες προσθήκες: μπουκιές και μπάρες πρωτεϊνης, τορτίγιες, λεπτές πίτες, αρτοσκευάσματα με ενισχυμένη θρεπτική αξία, καθώς και περισσότερες επιλογές χωρίς ζάχαρη.
Παράλληλα, η Starbucks επενδύει σε ροφήματα που «κουμπώνουν» με το wellness αφήγημα των GLP-1: πρωτεϊνούχα γάλατα, κρύος αφρός με πρωτεΐνη, sugar-free σιρόπια και ροφήματα που λειτουργούν περισσότερο ως μικρό συμπλήρωμα διατροφής παρά ως απλή απόλαυση.
Περίπου το 25% των πωλήσεων της εταιρείας προέρχεται από τρόφιμα, ένα ποσοστό που αποκτά νέα σημασία σε έναν κόσμο όπου το φαγητό δεν είναι πλέον το επίκεντρο, αλλά συνοδευτικό της καθημερινής ρουτίνας ευεξίας.
Το «απογευματινό reset» και η μάχη της συνήθειας
Η μεγάλη επιχειρηματική πρόκληση -και ευκαιρία- για τη Starbucks βρίσκεται πέρα από το πρωινό. Ο Νίκολ μιλά για ένα «απογευματινό διάλειμμα επαναφόρτισης», σε μια ώρα που οι καταναλωτές δεν θέλουν βαρύ φαγητό, αλλά ούτε και ένα δεύτερο μεγάλο καφέ.
Σε ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού από Dunkin’, Dutch Bros και fast-casual παίκτες που επενδύουν σε πρωτεϊνούχα snacks, η Starbucks ποντάρει ότι μπορεί να μετατρέψει το απογευματινό διάλειμμα σε μια νέα ζώνη κατανάλωσης πολλών δισ., πιο ελαφριά, πιο «καθαρή», πιο λειτουργική.
GLP-1: απειλή ή καταλύτης;
Αναλυτές προειδοποιούν ότι η ευρεία υιοθέτηση των GLP-1 αποτελεί διαρθρωτικό ρίσκο για τον κλάδο της εστίασης. Όμως για όσους προσαρμοστούν έγκαιρα, μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης επαναπροσδιορισμού.
Όπως σημειώνουν ειδικοί της αγοράς, οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να σταθούν δίπλα στον καταναλωτή ως «σύμμαχοι ευεξίας» -και όχι απλώς ως προμηθευτές θερμίδων- θα είναι εκείνες που θα κερδίσουν το επόμενο κύμα ανάπτυξης.
Η Starbucks, τουλάχιστον, δείχνει να έχει διαβάσει σωστά το μήνυμα: λιγότερη ποσότητα, περισσότερη αξία, και ένα brand που μετακινείται από την "ένοχη απόλαυση" στο καθημερινό "τελετουργικό ευεξίας".
