Το παλιό καταναλωτικό μοντέλο ήταν απλό: αγόραζες κάτι και το είχες. Σήμερα, σχεδόν τίποτα δεν μας ανήκει. Η μουσική, οι σειρές, οι εφαρμογές, οι ειδήσεις, τα μελάνια του εκτυπωτή, ακόμη και τα θερμαινόμενα καθίσματα του αυτοκινήτου, λειτουργούν πια με μηνιαία χρέωση. Η οικονομία της συνδρομής έχει μετατρέψει την καθημερινότητα σε ατελείωτες επαναλαμβανόμενες πληρωμές. Όμως οι καταναλωτές -και οι τσέπες τους- έχουν αρχίσει να κουράζονται να «ζουν με πάγια εντολή».
Μία φίλη μου μόλις συνειδητοποίησε ότι συνεχίζει να πληρώνει συνδρομή σε πλατφόρμα πασίγνωστου παιχνιδιού, παρότι έχει σταματήσει να παίζει εδώ και χρόνια. Δεν είναι η μόνη. Εκατομμύρια άνθρωποι διατηρούν ενεργές συνδρομές που ξέχασαν, βαρέθηκαν ή απλώς δεν κατάφεραν ποτέ να ακυρώσουν.
Ο σύγχρονος καταναλωτής πληρώνει κάθε μήνα συνδρομή για τηλεόραση, cloud, εφαρμογές γυμναστικής, online παιχνίδια, delivery, gadgets, dating apps, σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη και για μηναία προμήθεια με... χαρτί υγείας.
Όχι ιδιοκτησία, πρόσβαση
Η έκρηξη της «οικονομίας των συνδρομών» δεν προέκυψε τυχαία. Για τις επιχειρήσεις, οι συνδρομές αποτελούν το ιδανικό επιχειρηματικό μοντέλο: σταθερό cash flow, προβλέψιμα έσοδα και πελάτες «κλειδωμένους» στο οικοσύστημα της μάρκας.
Η επιτυχία του Netflix στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και η δημιουργία του Amazon Prime το 2005 άλλαξαν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αντιλαμβάνονται την κατανάλωση. Από τότε, σχεδόν κάθε κλάδος προσπαθεί να μετατρέψει ένα προϊόν σε υπηρεσία.
Σήμερα, ακόμη και οι αυτοκινητοβιομηχανίες αντιμετωπίζουν το αυτοκίνητο σαν πλατφόρμα λογισμικού.
- Η Tesla μετέφερε λειτουργίες αυτόνομης οδήγησης σε μηνιαία συνδρομή.
- Η BMW είχε δοκιμάσει συνδρομητικό μοντέλο για θερμαινόμενα καθίσματα, προκαλώντας κύμα ειρωνείας στα social media.
- Η Mercedes-Benz πειραματίστηκε με μοντέλα όπου περισσότερη ιπποδύναμη σημαίνει… μεγαλύτερη μηνιαία χρέωση.
Το concept είναι απλό: δεν αγοράζεις το πλήρες προϊόν - ξεκλειδώνεις δυνατότητες του προϊόντος, όσο συνεχίζεις να πληρώνεις.
«Δωρεάν δοκιμή» και… μόνιμη χρέωση
Το πρόβλημα είναι ότι το μοντέλο αυτό βασίζεται σε μια ψυχολογική λεπτομέρεια: οι μικρές μηνιαίες πληρωμές φαίνονται πιο ανώδυνες από ένα μεγάλο εφάπαξ κόστος. Ένας καφές την ημέρα. Ένα app των 4,99 ευρώ. Μία premium υπηρεσία χωρίς διαφημίσεις. Ένα έξτρα πακέτο storage. Μια συνδρομή fitness. Κάπως έτσι, το ψηφιακό «καλάθι» γεμίζει χωρίς να γίνεται αντιληπτό.
Σύμφωνα με έρευνες στις ΗΠΑ, ο μέσος καταναλωτής διαθέτει πάνω από πέντε ενεργές συνδρομές, ενώ αρκετές μελέτες ανεβάζουν το πραγματικό μηνιαίο κόστος ακόμη και πάνω από τα 200 δολάρια.
Το παράδοξο είναι ότι πολλές συνδρομές υπόσχονται οικονομία, αλλά τελικά λειτουργούν αντίστροφα. Για παράδειγμα, γνωστή αλυσίδα καφέ στις ΗΠΑ διαθέτει πρόγραμμα συνδρομής 50 δολαρίων τον μήνα, που επιτρέπει συγκεκριμένο αριθμό ροφημάτων ημερησίως. Θεωρητικά «βγαίνεις κερδισμένος». Στην πράξη όμως, το πιθανότερο είναι ότι ποτέ δεν θα πάρεις τόσα ροφήματα, ώστε να υπερκαλύψεις το ποσό της συνδρομής.
Αυτό ακριβώς είναι το επιχειρηματικό στοίχημα των εταιρειών: να πληρώνεις περισσότερο για τη δυνατότητα χρήσης, παρά για την ίδια τη χρήση.
Η μεγάλη μπίζνα των δεδομένων και της «συνήθειας»
Πίσω από την έκρηξη των συνδρομών κρύβεται και κάτι ακόμη πιο πολύτιμο από τα χρήματα: τα δεδομένα.
Κάθε συνδρομή επιτρέπει στις εταιρείες να καταγράφουν συνήθειες, ώρες χρήσης, προτιμήσεις, καταναλωτικά μοτίβα και συμπεριφορές. Είναι το λεγόμενο first-party data, το νέο «πετρέλαιο» της ψηφιακής οικονομίας.
Όσο περισσότερο μένει κάποιος συνδρομητής, τόσο αυξάνεται το λεγόμενο "customer lifetime value": το συνολικό ποσό που μπορεί να αποφέρει ένας πελάτης σε βάθος χρόνου.
Εδώ ακριβώς αλλάζει και η ίδια η έννοια της ιδιοκτησίας, ειδικά για τις νεότερες γενιές. Millennials και Gen Z μεγάλωσαν σε μια οικονομία πρόσβασης: streaming αντί για CD ή DVD, leasing αντί για αγορά αυτοκινήτου, cloud αντί για φυσική αποθήκευση αρχείων.
Για πολλούς νέους καταναλωτές το «έχω πρόσβαση» θεωρείται πιο σημαντικό από το «έχω».
Ακύρωση συνδρομής: Το πιο δύσκολο κουμπί του internet
Η κόπωση, ωστόσο, είναι πλέον εμφανής. Το "subscription fatigue" (κόπωση συνδρομών) έχει εξελιχθεί σε πραγματικό κοινωνικό και οικονομικό φαινόμενο.
Οι χρήστες κουράζονται όχι μόνο από το κόστος, αλλά και από την αίσθηση ότι κάθε πτυχή της ζωής τους μετατρέπεται σε μηνιαία χρέωση. Από τα streaming services μέχρι τα smart gadgets ξενοδοχείων που απαιτούν login για να λειτουργήσουν, η εμπειρία συχνά μοιάζει περισσότερο με «ψηφιακή ενοικίαση» παρά με χρήση προϊόντος.
Όμως, όταν έρχεται η ώρα της ακύρωσης, αρχίζει το δεύτερο επίπεδο ταλαιπωρίας: περίπλοκα μενού πλοήγησης, ατελείωτα clicks, τηλεφωνικά κέντρα και «κρυμμένα» κουμπιά unsubscribe.
Δεν είναι τυχαίο ότι στις ΗΠΑ υπήρξε προσπάθεια να θεσπιστούν κανόνες, που θα υποχρέωναν τις εταιρείες να κάνουν την ακύρωση τόσο εύκολη, όσο και την εγγραφή. Το μέτρο τελικά μπλοκαρίστηκε δικαστικά, όμως η συζήτηση παραμένει ανοιχτή.
Οι εταιρείες θέλουν να πιστεύουν ότι οι συνδρομές είναι το μέλλον - απλούστατα διότι αυτό θα τις καθιστούσε πιο ασφαλείς. Το θέμα είναι, για πόσο καιρό ακόμα οι καταναλωτές -και τα πορτοφόλια τους- θα αντέχουν μια καθημερινότητα που λειτουργεί με αυτόματη ανανέωση.
Α.Ν