Χωρίς εκατομμύρια followers και ακριβές συμφωνίες με influencers, πολιτικές ομάδες διεθνώς -και στην Ελλάδα- πληρώνουν δεκάδες ή και εκατοντάδες creators για να παράγουν μαζικά βίντεο υπέρ συγκεκριμένων υποψηφίων και θέσεων. Ρεπορτάζ των New York Times αποκαλύπτει πώς το μοντέλο αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πολιτικά μηνύματα διαχέονται στα social media.
Το βίντεο έμοιαζε με μία ακόμη προσωπική εξομολόγηση στο TikTok. Ένας νεαρός άνδρας κοντά στο Ντάλας μιλούσε για τους λογαριασμούς του σούπερ μάρκετ που είχαν εκτοξευθεί και για την ανάγκη να ψάχνει φθηνότερα καταστήματα. Μόνο που ο άνθρωπος πίσω από το βίντεο δεν ήταν ούτε από το Τέξας ούτε ζούσε εκεί. Ήταν ο Άλεξ Φόρεστερ, από τη Γιούτα, ο οποίος αργότερα παραδέχθηκε ότι όλο το περιεχόμενο ήταν πληρωμένο. Το βίντεο διαγράφηκε.
Η περίπτωση αυτή είναι μόνο ένα κομμάτι ενός πολύ μεγαλύτερου συστήματος που καταγράφουν οι New York Times. Περισσότεροι από 100 creators ("ψηφιακοί δημιουργοί") εντοπίστηκαν να συμμετέχουν τους τελευταίους μήνες σε καμπάνια προοδευτικής οργάνωσης για το κόστος ζωής, λαμβάνοντας έως 30 δολάρια για κάθε ανάρτηση. Παρόμοιες επιχειρήσεις έχουν χρησιμοποιηθεί για την προώθηση Ρεπουμπλικανού υποψηφίου στο Λος Άντζελες, για την άσκηση πίεσης σε νομοσχέδιο για τα κρυπτονομίσματα, για αυστηρότερους κανόνες στην τεχνητή νοημοσύνη, αλλά και για την υπεράσπιση της επιστολικής ψήφου.
Το νέο μοντέλο δεν στηρίζεται στους influencers με εκατομμύρια ακολούθους. Αντίθετα, λειτουργεί με εκατοντάδες μικρούς λογαριασμούς, συχνά με ελάχιστη απήχηση ο καθένας.
Η λογική είναι αυτή της μαζικής παραγωγής: πολλά διαφορετικά βίντεο, από πολλούς διαφορετικούς λογαριασμούς, γύρω από το ίδιο θέμα. Με αυτόν τον τρόπο, ένα πολιτικό μήνυμα μπορεί να μοιάζει αυθόρμητο και οργανικό, ενώ η επαναλαμβανόμενη παρουσία του αυξάνει τις πιθανότητες να ενισχυθεί από τους αλγορίθμους των πλατφορμών.
Ο καθηγητής Σάμιουελ Γούλεϊ του Πανεπιστημίου του Πίτσμπουργκ, ο οποίος μελετά τη χειραγώγηση της κοινής γνώμης μέσω νέων τεχνολογιών, περιγράφει το φαινόμενο ως «ψηφιακό astroturfing», τη δημιουργία δηλαδή της εντύπωσης ότι ένα μήνυμα προέρχεται αυθόρμητα από την κοινωνία, ενώ στην πραγματικότητα αποτελεί οργανωμένη εκστρατεία. Όσο συχνότερα εμφανίζεται μια ιδέα στο διαδίκτυο, υποστηρίζει, τόσο περισσότερο μπορεί να αρχίσει να μοιάζει συνηθισμένη και αποδεκτή.
Η αγορά αυτή έχει πλέον αποκτήσει και τη δική της υποδομή. Εξειδικευμένες πλατφόρμες, όπως οι People First, SideShift και Drumbeat, συνδέουν creators με πληρωμένες καμπάνιες. Μία πρόσφατη αγγελία προσέφερε 300 δολάρια ή περισσότερα για αναρτήσεις σε Instagram και TikTok υπέρ «πραγματικών κανόνων» για την AI. Άλλη καμπάνια πλήρωνε 3 δολάρια ανά 1.000 προβολές για βίντεο που προωθούσαν τον Καναδό συντηρητικό Πιερ Πουαλιέβρ, ενώ διαφορετική προσέφερε 2 δολάρια ανά 1.000 προβολές για την προώθηση της Ελληνίδας βουλευτή Μαρίας Συρεγγέλα, αναφέρει το ρεπορτάζ των NY Times.
Στην περίπτωση της προεκλογικής εκστρατείας του Ρεπουμπλικανού Μάικ Μινόγκ στο Μασαχουσέτη, η αμοιβή έφτανε μόλις το 1,50 δολάριο ανά 1.000 προβολές, με ανώτατο ποσό 150 δολάρια ανά ανάρτηση. Πρόκειται για ποσά που ωχριούν μπροστά στις αμοιβές των μεγάλων influencers, αλλά ακριβώς εκεί βρίσκεται η οικονομική λογική του μοντέλου. Όπως έχει εξηγήσει ο συνιδρυτής της SideShift, Ντρου Λέβιν, γιατί να δώσει κάποιος 1.000 δολάρια για ένα βίντεο όταν μπορεί με τα ίδια χρήματα να αποκτήσει 30;
Η καμπάνια του Project Bullhorn για την ακρίβεια δείχνει πώς εφαρμόζεται στην πράξη. Η οργάνωση, που έχει δηλώσει ότι θέλει να αντιμετωπίσει την κυριαρχία των συντηρητικών στο πολιτικό περιεχόμενο των social media, αναζήτησε μέσω SideShift creators για βίντεο σχετικά με την αύξηση του κόστους τροφίμων, καυσίμων και στέγασης στις ΗΠΑ. Η αμοιβή ξεκίνησε από 30 δολάρια ανά βίντεο και στη συνέχεια μειώθηκε στα 25. Οι New York Times εντόπισαν περισσότερους από 100 λογαριασμούς που συμμετείχαν στην καμπάνια. Μόνο περίπου ένας στους τρεις creators που είχαν δηλώσει την τοποθεσία τους φαινόταν να ζει στην πολιτεία για την οποία μιλούσε.
Σε μία χαρακτηριστική περίπτωση, άνδρας που δήλωνε «γεννημένος και μεγαλωμένος» στο Τέξας εμφανιζόταν στο SideShift με στοιχεία που τον τοποθετούσαν στο Λέστερσιρ της Αγγλίας. Μία γυναίκα που πληρώθηκε για περιεχόμενο σχετικά με την ακρίβεια στις ΗΠΑ, βρισκόταν στον Καναδά. Εκπρόσωπος του Project Bullhorn δεν σχολίασε το θέμα, ενώ άνθρωπος που γνωρίζει την καμπάνια και μίλησε ανώνυμα, ανέφερε ότι οι συμμετέχοντες υποτίθεται πως πρέπει να ζουν στις πολιτείες για τις οποίες μιλούν ή να έχουν στενή σχέση με αυτές και να βασίζονται στις προσωπικές τους εμπειρίες.
Ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι το μοντέλο των λεγόμενων "clipping" campaigns, όπου οι creators δεν χρειάζεται καν να εμφανίζονται οι ίδιοι. Παίρνουν αποσπάσματα από μεγαλύτερα βίντεο, προσθέτουν κείμενο ή σχόλια και τα αναρτούν ως σύντομα clips. Από τον Μάιο, για παράδειγμα, προσφέρονταν 1,50 δολάρια ανά 1.000 προβολές για βίντεο που παρουσίαζαν θετικά τον Ρον ΝτεΣάντις, με οδηγίες που συνοψίζονταν σε έναν κανόνα: «Δεν μπορείς να κάνεις τον Ρον να φαίνεται κακός». Η εταιρεία Clipping Culture ανέφερε ότι η συγκεκριμένη εκστρατεία παρήγαγε περισσότερες από 1.400 αναρτήσεις και πάνω από 6 εκατομμύρια προβολές.
Το μοντέλο αυτό ανοίγει παράλληλα την πόρτα σε creators εκτός ΗΠΑ. Οι New York Times εντόπισαν λογαριασμούς που συμμετείχαν σε σχετικές καμπάνιες από Πακιστάν, Νιγηρία και Ινδία. Στην προεκλογική εκστρατεία του Ρεπουμπλικανού Σπένσερ Πρατ για τη δημαρχία του Λος Άντζελες, δύο εταιρείες clipping πληρώθηκαν συνολικά περισσότερα από 55.000 δολάρια και υποστήριξαν ότι τα βίντεό τους συγκέντρωσαν πάνω από 50 εκατομμύρια προβολές. Έρευνα των Times βρήκε λογαριασμούς υπέρ του Πρατ σε Ινδία, Τουρκία και Φιλιππίνες. Η ClipHaus, μία από τις εταιρείες, υποστηρίζει ότι διαθέτει δίκτυο άνω των 50.000 ανεξάρτητων creators, ενώ η ίδια επισημαίνει ότι οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές.
Το ίδιο οικοσύστημα χρησιμοποιείται και για νομοθετικές μάχες. Creator από την Αριζόνα δήλωσε ότι έχει συμμετάσχει μέσω Drumbeat σε καμπάνιες για θέματα όπως η κλιματική αλλαγή, η νομοθεσία για την προστασία των ζώων και η επιστολική ψήφος. Μία άλλη καμπάνια πλήρωνε 250 δολάρια ανά ανάρτηση για περιεχόμενο κατά του Clarity Act, του νομοσχεδίου για τους κανόνες λειτουργίας των κρυπτονομισμάτων στις ΗΠΑ, το οποίο τελικά μπλοκαρίστηκε από τη Γερουσία. Ο ίδιος creator λέει ότι αποφεύγει τις περισσότερες αγγελίες όταν δεν συμφωνεί με το περιεχόμενό τους, αναγνωρίζοντας όμως ότι για άλλους η οικονομική ανταμοιβή μπορεί να είναι δύσκολο να αγνοηθεί.
Και κάπου εδώ βρίσκεται η ουσία της νέας πολιτικής αγοράς περιεχομένου: η επιρροή δεν αγοράζεται πλέον μόνο με ένα μεγάλο όνομα και μία ακριβή ανάρτηση. Μπορεί να χτιστεί με εκατοντάδες φθηνά βίντεο, διαφορετικούς λογαριασμούς και επαναλαμβανόμενα μηνύματα που εμφανίζονται σε διαφορετικά κοινά. Το γεγονός ότι μεγάλο μέρος αυτού του περιεχομένου δεν επισημαίνεται ως πληρωμένο, ενισχύει τη σύγχυση ανάμεσα στην αυθεντική προσωπική άποψη και την οργανωμένη πολιτική επικοινωνία και μετατρέπει τα social media σε ένα πεδίο όπου η ποσότητα μπορεί να γίνει από μόνη της εργαλείο πολιτικής επιρροής.