Η βιομηχανία της μόδας παράγει περίπου 100 δισ. ρούχα και αξεσουάρ τον χρόνο, όμως έως και 20 δισ. δεν βρίσκουν αγοραστή. Από την καταστροφή απούλητων προϊόντων έως τις χωματερές και τις εκπομπές, η υπερπαραγωγή αποκαλύπτει το περιβαλλοντικό κόστος ενός μοντέλου που βασίζεται στη διαρκή ανανέωση.
Η Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης άνοιξε την Πέμπτη τον κύκλο των παρουσιάσεων για τη σεζόν άνοιξη-καλοκαίρι 2027, με το Λονδίνο, το Μιλάνο και το Παρίσι να ακολουθούν. Πίσω όμως από τις πασαρέλες και τις νέες συλλογές βρίσκεται μια βιομηχανία αξίας περίπου 1,9 τρισ. δολαρίων, η οποία παράγει κατ’ εκτίμηση 100 δισ. ενδύματα και αξεσουάρ κάθε χρόνο. Περίπου 20 δισ. από αυτά, σύμφωνα με εκτιμήσεις, δεν πωλούνται ποτέ.
Κάποια καταλήγουν σε outlets και πλατφόρμες εκπτώσεων. Άλλα ακολουθούν πολύ πιο σκοτεινή διαδρομή. Το 2021, περίπου 39.000 τόνοι απούλητων ρούχων fast fashion είχαν εντοπιστεί στην έρημο Ατακάμα της Χιλής, δημιουργώντας κυριολεκτικά «βουνά» από ενδύματα. Μέρος αυτών των προϊόντων καίγεται, με τα συνθετικά υφάσματα και τις βαφές να παράγουν τοξικό καπνό που φτάνει μέχρι τους κοντινούς οικισμούς.
Το φαινόμενο δεν περιορίζεται στη fast fashion. Η Chanel είχε βρεθεί αντιμέτωπη με υπόθεση στο Χονγκ Κονγκ σχετικά με πρακτικές καταστροφής απούλητου αποθέματος, ενώ η Burberry αποκάλυψε ότι σε μία μόνο οικονομική χρήση είχε καταστρέψει ή αποτεφρώσει ρούχα, αξεσουάρ και αρώματα αξίας 28,6 εκατ. λιρών. Σε διάστημα πέντε ετών, η αξία των προϊόντων που καταστράφηκαν από την εταιρεία είχε φτάσει περίπου τα 100 εκατ. λίρες.
Τα δικά σας ρούχα πόσο... επικίνδυνα είναι;
Το παράδοξο είναι ότι η υπερπαραγωγή δεν αποτελεί απλώς αποτυχία πρόβλεψης της ζήτησης. Είναι ενσωματωμένη στο επιχειρηματικό μοντέλο της μόδας, καθώς τόσο οι οικονομικές, όσο και οι πολυτελείς μάρκες χρειάζονται διαρκώς καινούργια προϊόντα για να επιστρέφουν οι καταναλωτές στα καταστήματα. Η Zara, για παράδειγμα, λανσάρει νέες δημιουργίες κάθε εβδομάδα, ενώ οι όλλο και περισσότερες συλλογές και fashion weeks τροφοδοτούν έναν αδιάκοπο κύκλο κατανάλωσης.
Η αλλαγή αυτή αποτυπώνεται και στις αγοραστικές συνήθειες. Το 1980 ο μέσος Αμερικανός αγόραζε 12 έως 14 είδη ένδυσης τον χρόνο. Το 2018 ο αριθμός είχε ανέβει στα 68. Την ίδια στιγμή, η παγκοσμιοποίηση και η μεταφορά της παραγωγής σε χώρες με χαμηλότερο εργατικό κόστος έκαναν τα ρούχα εξαιρετικά φθηνά. Μόλις περίπου το 3% των ενδυμάτων που πωλούνται στις ΗΠΑ κατασκευάζεται πλέον εγχώρια.
Το φθηνό ρούχο και ο ακριβός λογαριασμός
Το οικονομικό μοντέλο εξηγεί και γιατί τα απούλητα προϊόντα συχνά αντιμετωπίζονται ως αναλώσιμα. Για μια εταιρεία μπορεί να είναι φθηνότερο να καταστρέψει ή να πετάξει ένα ρούχο παρά να το αποθηκεύσει, να το ταξινομήσει, να το μεταφέρει, να το ανακυκλώσει ή να προσπαθήσει να το μεταπωλήσει. Η ανακύκλωση, άλλωστε, παραμένει εξαιρετικά περιορισμένη: λιγότερο από το 1% των ρούχων μετατρέπεται κάθε χρόνο σε νέα ίνα.
Ακόμη και οι πρωτοβουλίες συλλογής μεταχειρισμένων ενδυμάτων δεν εγγυώνται ότι αυτά θα επαναχρησιμοποιηθούν. Έρευνα της Changing Markets Foundation το 2023, με τη χρήση Apple AirTags σε 21 ενδύματα που είχαν δοθεί σε αλυσίδες ή πλατφόρμες μεταπώλησης στην Ευρώπη, διαπίστωσε ότι μόλις πέντε επαναχρησιμοποιήθηκαν ή μεταπωλήθηκαν στην Ευρώπη. Τα υπόλοιπα καταστράφηκαν, εγκαταλείφθηκαν σε αποθήκες ή εξήχθησαν στην Αφρική.
Το περιβαλλοντικό αποτύπωμα διευρύνεται και από την αυξανόμενη χρήση πολυεστέρα, ενός φθηνού συνθετικού υλικού με βάση το πετρέλαιο, που δεν βιοδιασπάται. Οι ετήσιες εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου από τη βιομηχανία μόδας υπολογίζεται πλέον ότι αγγίζουν τον 1 γιγατόνο, ποσότητα συγκρίσιμη με το συνολικό κλιματικό αποτύπωμα της Ιαπωνίας.
Εισπνέουμε πλαστικά κατευθείαν... στον εγκέφαλό μας
Η Ευρώπη βάζει φρένο
Οι κυβερνήσεις αρχίζουν να μεταφέρουν μέρος του κόστους στους ίδιους τους παραγωγούς. Στην Καλιφόρνια, ο νόμος Responsible Textile Recovery Act υποχρεώνει τις εταιρείες ένδυσης και κλωστοϋφαντουργίας να χρηματοδοτούν τη συλλογή και ανακύκλωση των προϊόντων τους. Σε ομοσπονδιακό επίπεδο, ζητείται αντίστοιχο πλαίσιο στις ΗΠΑ, με υποχρεωτική δημοσιοποίηση της παραγωγής και μεγαλύτερη ευθύνη για τα απούλητα προϊόντα και τις επιπτώσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει κινηθεί ήδη πιο επιθετικά. Το νέο πλαίσιο για βιώσιμα προϊόντα ενισχύει τις απαιτήσεις για ανθεκτικότητα και ανακυκλωσιμότητα, ενώ προβλέπει ψηφιακή σήμανση για την προέλευση και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Παράλληλα, από το καλοκαίρι του 2026 οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν επιτρέπεται πλέον να καταστρέφουν απούλητα ρούχα, αξεσουάρ και υποδήματα.
Η Γαλλία προχωρά ένα βήμα περισσότερο. Από την 1η Σεπτεμβρίου, εταιρείες ultrafast fashion όπως η Shein και η Temu επιβαρύνονται με τέλος για κάθε προϊόν που πωλούν. Η χρέωση μπορεί σήμερα να φτάσει τα 14 δολάρια ανά τεμάχιο και να αυξηθεί έως τα 23 δολάρια μέχρι το 2030, χωρίς να υπερβαίνει το 50% της προ φόρων τιμής. Η λογική είναι σαφής: όσο περισσότερο ένα επιχειρηματικό μοντέλο στηρίζεται στην παραγωγή τεράστιων ποσοτήτων φθηνών προϊόντων, τόσο μεγαλύτερο πρέπει να είναι και το κόστος που αναλαμβάνει για τα απόβλητα που δημιουργεί.
Το ζητούμενο πλέον δεν είναι απλώς να γίνει η μόδα «πιο πράσινη», αλλά να αλλάξει η οικονομική λογική που κάνει την υπερπαραγωγή συμφέρουσα. Υποχρεωτική διαφάνεια για τον όγκο παραγωγής, κόστος για τα απούλητα προϊόντα και ευθύνη για τις περιβαλλοντικές και εργασιακές επιπτώσεις σε ολόκληρη την αλυσίδα θα μπορούσαν να μετατρέψουν τη βιωσιμότητα από επικοινωνιακό σύνθημα σε πραγματικό επιχειρηματικό κανόνα.
Photo by John Cameron on Unsplash