Υπήρξε μια εποχή που ένα hoodie της Gap δεν ήταν απλώς ένα ρούχο μαζικής αγοράς. Ήταν μέρος της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Τα καταστήματα της εταιρείας γέμιζαν τα εμπορικά κέντρα, οι διαφημίσεις της έμοιαζαν με μουσικά βίντεο και τα ονόματα που φωτογραφίζονταν για την εταιρεία -από τη Μαντόνα μέχρι τη Μίσι Έλιοτ- έδιναν στο brand μια σχεδόν κινηματογραφική λάμψη.
Σήμερα, ύστερα από χρόνια πτώσης, λουκέτων και στρατηγικής σύγχυσης, η Gap επιχειρεί κάτι περισσότερο από μια εμπορική επιστροφή. Προσπαθεί να ξαναμπεί στο παιχνίδι της αμερικανικής κουλτούρας.
Αυτό είναι το βασικό αφήγημα πίσω από τη συνέντευξη που παραχώρησε στους New York Times ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Richard Dickson, ένας άνθρωπος που μοιάζει να αντιμετωπίζει τη μόδα λιγότερο ως λιανεμπόριο και περισσότερο ως κομμάτι του κλάδου ψυχαγωγίας.
Ο Ντίκσον ανέλαβε τη διοίκηση της Gap πριν από σχεδόν τρία χρόνια, κουβαλώντας μαζί του τη φήμη του ανθρώπου που βοήθησε τη Mattel να μετατρέψει τη Barbie από παιχνίδι σε παγκόσμιο πολιτισμικό γεγονός. Η επιτυχία της ταινίας "Barbie" είχε δείξει, ότι ένα brand μπορεί να αποκτήσει ξανά αξία όταν πάψει να μιλά αποκλειστικά για προϊόν και αρχίσει να αφηγείται ιστορίες.
Αυτό ακριβώς προσπαθεί τώρα να κάνει και με τη Gap.
Στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Σαν Φρανσίσκο, ένα τεράστιο αρχείο με χιλιάδες κουτιά από φωτογραφίες, καμπάνιες και memorabilia λειτουργεί σχεδόν σαν υπενθύμιση μιας άλλης εποχής. Εκεί όπου η Gap δεν πουλούσε μόνο τζιν αλλά έναν ολόκληρο τρόπο ζωής. Ο ίδιος ο Ντίκσον δείχνει γοητευμένος από αυτή την κληρονομιά: μιλά για μουσική, κινηματογράφο, φεστιβάλ και pop icons με τον ενθουσιασμό περισσότερο creative director παρά παραδοσιακού CEO.
Δεν είναι τυχαίο ότι αναφέρεται στο φεστιβάλ Coachella, στα Academy Awards ή στο Met Gala σχεδόν με την ίδια άνεση που μιλά για οικονομικά αποτελέσματα.
Η στρατηγική του βασίζεται στην ιδέα ότι οι καταναλωτές δεν συνδέονται πια με brands μέσω εκπτώσεων και προσφορών, αλλά μέσω συναισθήματος και πολιτισμικής ταυτότητας. «Γίναμε περισσότερο brand τιμής παρά brand προϊόντος», παραδέχεται ουσιαστικά στη συνέντευξη, εξηγώντας ότι η εταιρεία θέλει πλέον να επενδύσει στο storytelling.
Έτσι, η Gap στράφηκε ξανά στη μουσική και στη μόδα ως μηχανισμούς επιρροής. Προσέλαβε τον σχεδιαστή Zac Posen ως creative director, έντυσε την Kendall Jenner με δημιουργία Gap στο Met Gala και δημιούργησε καμπάνιες που θυμίζουν περισσότερο clips ή fashion editorials παρά παραδοσιακές διαφημίσεις.
Ο Ντίκσον μιλά για αυτές σαν να πρόκειται για πολιτισμικά γεγονότα. Αναφέρει τη συνεργασία με το συγκρότημα Jungle, τον Troye Sivan και το girl group Katseye όχι ως εμπορικά πρόσωπα, αλλά ως φορείς συναισθήματος και αισθητικής.
Το ενδιαφέρον είναι ότι, τουλάχιστον προς το παρόν, η αγορά φαίνεται να ανταποκρίνεται. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις της εταιρείας αυξάνονται εδώ και οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα, ενώ η χρηματιστηριακή της αξία έχει υπερδιπλασιαστεί από τότε που ανέλαβε ο ίδιος. Το brand Gap εμφανίζει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη μεταξύ των σημάτων του ομίλου, αφήνοντας πίσω την εικόνα μιας κουρασμένης αλυσίδας malls των αρχών του 2000.
Πίσω όμως από την αισθητική αναγέννηση υπάρχει και μια ουσιώδης επιχειρηματική λογική. Ο Ντίκσον περιγράφει έναν οργανισμό που στην αρχή βρισκόταν σε "fix mode" (υπό επισκευή) — πλήρης εστίαση σε λειτουργικά κόστη, οικονομική πειθαρχία και εξορθολογισμό. Τώρα, λέει, η εταιρεία περνά στη φάση της επιτάχυνσης.
Σε αυτό το νέο μοντέλο, η ψυχαγωγία αποκτά σχεδόν στρατηγικό ρόλο. Η Gap έχει φτάσει στο σημείο να προσλάβει ακόμη και "chief entertainment officer", μια θέση που θυμίζει περισσότερο στούντιο παραγωγής παρά retailer ένδυσης.
Ο ίδιος αντιμετωπίζει τη μάρκα σαν media platform. Παρακολουθεί dashboards που δεν μετρούν μόνο πωλήσεις αλλά και "brand love", διαδικτυακές αναζητήσεις και συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών με το brand. Είναι μια γλώσσα που ανήκει περισσότερο στην εποχή των αλγόριθμων των social media και της "attention economy" (οικονομίας της προσοχής) παρά στο παραδοσιακό retail.
Παράλληλα, η συνέντευξη αφήνει να φανεί και η προσωπική αισθητική του Ντίκσον. Γιος οικογένειας που δραστηριοποιούνταν στη μόδα και στο real estate στη Νέα Υόρκη, με παππούδες επιζώντες του Ολοκαυτώματος που διατηρούσαν μικρή βιοτεχνία ενδυμάτων, περιγράφει τα παιδικά του χρόνια μέσα σε εργοστάσια ρούχων και εμπορικούς χώρους.
Ακόμη και όταν μιλά για το προσωπικό του στιλ, η αφήγηση μοιάζει προσεκτικά ενορχηστρωμένη: κασμιρένια hoodies από τη Banana Republic, fleece από τη Gap, trucker jackets και αθλητικά sweatshirts από την Athleta. Ένας CEO που μοιάζει να λειτουργεί ο ίδιος ως ζωντανή καμπάνια για τα brands του.
Εδώ βρίσκεται και το πιο ενδιαφέρον στοιχείο αυτού του comeback: η Gap δεν επιχειρεί απλώς να πουλήσει ξανά ρούχα, αλλά να ανακτήσει πολιτισμική σημασία σε μία αγορά που οι καταναλωτές αγοράζουν ταυτότητα, συναίσθημα και συμμετοχή σε ένα αφήγημα, περισσότερο από το ίδιο το προϊόν.