Η Coca-Cola ίσως χρειάζεται κάτι να πιεί - ή μήπως να καπνίσει; Η εταιρεία αναψυκτικών, από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες στον κόσμο, που μετρά 140 χρόνια ιστορίας, παρουσίασε αυτή την εβδομάδα μια νέα εταιρική ταυτότητα, με στόχο να ενοποιήσει την εικόνα της σε 200 αγορές παγκοσμίως. Μόνο που η νέα της γραμματοσειρά τράβηξε την προσοχή πολλών, για τους λάθος λόγους.
Σε ένα εντυπωσιακό νέο βίντεο της εταιρείας, η γραμματοσειρά εμφανίστηκε σε λευκό και κόκκινο. Και στα κοινωνικά δίκτυα, οι συγκρίσεις δεν άργησαν: η Coca-Cola, υποστήριξαν ορισμένοι, χρησιμοποιεί πλέον ουσιαστικά την ίδια γραμματοσειρά με εκείνη στα πακέτα των τσιγάρων Marlboro. «Το αναψυκτικό είναι το νέο τσιγάρο», σχολίασαν άλλοι — μια αναφορά στην έκφραση "fridge cigarette", που χρησιμοποιείται για την κατανάλωση ενός αναψυκτικού αντί για το διάλειμμα έξω από το γραφείο για ένα τσιγάρο.
Οι γραφίστες και οι τυπογράφοι, ωστόσο, έχουν διαφορετική άποψη. Για το εκπαιδευμένο μάτι, οι δύο γραμματοσειρές είναι αρκετά διαφορετικές. Αυτό που μοιάζει με αποτυχία στο branding, λένε, μπορεί να είναι περισσότερο σύμπτωμα μιας ευρύτερης τάσης: της υπερβολικής χρήσης γραμματοσειρών με πατούρες, των λεγόμενων serif, από μάρκες που έχουν στραφεί με εμμονή στη νοσταλγία.
Οι serif γραμματοσειρές χαρακτηρίζονται από λεπτές γραμμές και μικρές προεκτάσεις ή «πατούρες» στα άκρα των γραμμάτων, όπως στην Times New Roman. Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει ιδιαίτερα δημοφιλείς σε brands όπως τα Graza, Schweppes και Vacation, καθώς και σε εταιρείες που επιχειρούν να ανακαλέσουν μια πιο κλασική, αναλογική εποχή. Ακόμη και το αμερικανικό υπουργείο Εξωτερικών έκανε πρόσφατα τη μετάβαση από γραμματοσειρά χωρίς πατούρες σε serif.
Το μεγαλύτερο μέρος της σύγκρισης με τη Marlboro μάλλον προκύπτει από τα πιο απλά στοιχεία: τη γραμματοσειρά και το χρώμα, επσημαίνουν γραφίστες. Οι δύο γραμματοσειρές, όμως, δεν είναι ίδιες. Η Coca-Cola χρησιμοποιεί μια ειδικά σχεδιασμένη serif γραμματοσειρά με το όνομα Better With. Η γραμματοσειρά της Marlboro είναι η Neo Contact.
Η Coca-Cola ανέθεσε την ευρύτερη ανανέωση της εταιρικής της ταυτότητας στην εταιρεία branding Jones Knowles Ritchie (JKR), γνωστή για τη δουλειά της με brands όπως τα Budweiser και Burger King. Η JKR συνεργάστηκε με την Brody Associates, μια γνωστή εταιρεία σύγχρονου γραφιστικού σχεδιασμού, για τη δημιουργία της νέας γραμματοσειράς. Η Better With είχε αρχικά σχεδιαστεί για τις χριστουγεννιάτικες καμπάνιες της Coca-Cola το 2023.
«Μας ζητήθηκε να δημιουργήσουμε μια νέα οικογένεια serif γραμματοσειρών που να εκφράζει τη μοναδική προσωπικότητα, την κίνηση και το παιχνιδιάρικο στοιχείο του brand», ανέφερε η Brody Associates. Η γραμματοσειρά διαθέτει φαρδιές και στενές εκδοχές, έντονες πατούρες με στρογγυλεμένα άκρα, λεπτές οριζόντιες γραμμές και μαλακές ενώσεις στις καμπύλες των γραμμάτων. «Τελικά, χρησιμοποιεί ένα πολύ παρόμοιο λεξιλόγιο με αυτό που χρησιμοποιεί η Marlboro», παρατήρησαν γραφίστες.
Το «τσιγάρο του ψυγείου». Τυχαίο;
Εν τω μεταξύ, η κουβέντα για το «τσιγάρο του ψυγείου» -την ιδέα ότι κάποιος παίρνει ένα αναψυκτικό αντί να βγει για ένα τσιγάρο- είχε ήδη αρχίσει να γίνεται δημοφιλής. Και ξαφνικά, η Coca-Cola παρουσίασε μια κόκκινη και λευκή serif γραμματοσειρά που σε αρκετούς θύμισε το Marlboro.
Το ερώτημα εμφανίστηκε σχεδόν αυτόματα: πρόκειται απλώς για σύμπτωση ή μήπως η Coca-Cola επιχειρεί να αξιοποιήσει τη νοσταλγία για ένα άλλο εμβληματικό brand; Σύμφωνα με τους NY Times, η JKR παρέπεμψε τις ερωτήσεις στην Coca-Cola, η οποία δεν απάντησε. Ούτε η Altria, μητρική εταιρεία της Marlboro, σχολίασε.
Σε συνεντεύξεις τους, πάντως, στελέχη που συμμετείχαν στο project υπογράμμισαν ότι η νέα ταυτότητα της Coca-Cola βασίζεται κυρίως στην επιστροφή στις ιστορικές ρίζες της εταιρείας.
Επιστροφή στην Coca-Cola των ’70s
Μία από τις σημαντικότερες πηγές έμπνευσης ήταν ένα επενδυτικό βιβλίο της δεκαετίας του 1970, όταν η Coca-Cola παρουσίασε το λεγόμενο Arden Square. Ο όρος περιγράφει τα βασικά στοιχεία της εμβληματικής εταιρικής ταυτότητας: το όνομα Coca-Cola γραμμένο με την περίφημη Spencerian γραφή και τη λευκή κορδέλα πάνω σε έντονο κόκκινο φόντο.
Η ομάδα σχεδιασμού αποδόμησε την ταυτότητα της Coca-Cola στοιχείο προς στοιχείο και επανεξέτασε τα πάντα. Πόσο μεγάλο μπορεί να γίνει το λογότυπο; Πόσο κοντά μπορεί να κοπεί η κορδέλα; Πόσο μικρό μπορεί να γίνει ένα στοιχείο χωρίς να χάσει την αναγνωρισιμότητά του; Πόσο μπορεί να αλλάξει το χρώμα; Και, τελικά, ποιο είναι το σωστό κόκκινο της Coca-Cola;
Οι μέρες που η Coca-Cola διαφημιζόταν σε χειροποίητες πινακίδες από λαδωμένο ύφασμα έξω από φαρμακεία της Ατλάντα έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Σήμερα, μια παγκόσμια εταιρεία με αξία δισεκατομμυρίων δολαρίων δεν μπορεί να αλλάξει ούτε γραμματοσειρά χωρίς να το προσέξει κάποιος.
Ο Μαρκ Πέντεργκραστ, συγγραφέας της ιστορίας της Coca-Cola "For God, Country, and Coca-Cola", αμφιβάλλει ότι η εταιρεία αντιλήφθηκε τις ομοιότητες ανάμεσα στη νέα γραμματοσειρά και εκείνη της Marlboro. Αυτό που αποκαλύπτει η υπόθεση, υποστηρίζει, είναι κυρίως το πόσο φανατικοί είναι οι φίλοι -και οι επικριτές- της Coca-Cola.
Η εταιρεία, άλλωστε, είναι τόσο εμβληματική και έχει δεχθεί τόσο μεγάλη κριτική σε όλη την ιστορία της, από τις απαρχές της όταν το προϊόν περιείχε μικρή ποσότητα κοκαΐνης, ώστε μια μικρή ομοιότητα στη γραμματοσειρά μπορεί εύκολα να μετατραπεί σε μεγάλη υπόθεση. Ακόμη και όταν πρόκειται απλώς για μερικές πατούρες.