ΕΥΖην

Διαφήμιση: Έτσι μας «πατάνε τα κουμπιά»


Τα βασικά κίνητρα είναι συγκεκριμένα. Κάποιοι τα αξιοποιούν θετικά. Άλλοι τα εκμεταλλεύονται.

Ποιο κίνητρο είναι μεγαλύτερο, ο φόβος ή η το κέρδος;  Φαντάσου αυτό: Μία κατσαρίδα περιφέρεται στο πεζοδρόμιο, αναζητώντας κάτι γευστικό. Την πλησιάζεις και χτυπάς κάτω το πόδι σου. Τρέπεται σε φυγή με πολλαπλάσια ταχύτητα αυτής με την οποία περπατούσε αναζητώντας τροφή. Το συμπέρασμα: Μία δόση φόβου δημιουργεί πολύ ισχυρότερο κίνητρο για δράση απ’ ότι η προοπτική του κέρδους. Αυτή είναι μία γνώση που οι απανταχού διαφημιστές και οι πωλητές κατέχουν, αγαπούν και… χρησιμοποιούν για να «μας πατάνε τα κουμπιά»!

Από την Αννίτα Νιάκα

Πώς πουλάει κάποιος κάτι σε εσένα;  Για να βοηθήσεις τη δική σου ομάδα πωλήσεων να «πατήσει γκάζι», παρατήρησε πώς πουλάνε άλλοι σ’ εσένα.

Κάθε μέρα περνάνε μπροστά μας εκατοντάδες διαφημίσεις. Δηλαδή εκατοντάδες δωρεάν ημερήσια μαθήματα για το τι «πιάνει», τι δεν πιάνει και γιατί. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις αυτά τα στοιχεία προς όφελός σου, είτε θέλεις να διαφημίσεις το προϊόν σου, είτε είσαι ο στόχος της διαφήμισης.

Οι περισσότεροι ούτε καν επεξεργαζόμαστε τη συντριπτική πλειονότητα των διαφημίσεων που βλέπουμε ή ακούμε κάθε μέρα. Δεν είναι μόνο οι εικόνες, ο τρόπος ομιλίας ή η ώρα που βοηθούν το περιεχόμενο της διαφήμισης να μας μείνει. Θυμόμαστε κάποια μηνύματα –ή ένα προϊόν- διότι η διαφήμισή του πατάει σε κάποια σημαντικά υποκείμενα κίνητρα:

Ο φόβος είναι το πιο ισχυρό: «Αυτό θα σου σώσει τη ζωή» μας λένε άμεσα ή έμμεσα, «το χρειάζεσαι!». Οτιδήποτε από αυτοκίνητα, τρόφιμα που περιορίζουν τη χοληστερόλη, έως στοματικά διαλύματα προωθούνται με αυτόν τον τρόπο.

Η απληστία (ή οι ακάλυπτες ανάγκες μας) είναι το δεύτερο ισχυρότερο κίνητρο. Πάρτε για παράδειγμα τα λαχεία και τα τυχερά παιχνίδια. Τα μότο τους; «Κι αν σου κάτσει;», «Μήπως είσαι τυχερός και δεν το ξέρεις;», «Τρεις στους τέσσερις κερδίζουν», «Πες ναι στην τύχη σου». Οι πιθανότητές σου να κερδίσεις το μεγάλο ποσό; Μικρότερες απ’ ότι να σε χτυπήσει κεραυνός. Τα δικά τους κέρδη; Δισεκατομμύρια.

Η ενοχή είναι κάτι που πιάνει και τους πιο δύσκολους: «Αγόρασε αυτό το εμφιαλωμένο νερό – είναι φιλικό προς το περιβάλλον, με λιγότερο πλαστικό». "Χρησιμοποίησε αυτή την εφαρμογή, θα σου εξοικονομήσει χρόνο και θα γυρίσεις πιο γρήγορα στην οικογένειά σου στο σπίτι».

Η αποκλειστικότητα πατάει στην παρόρμησή σου να κερδίσεις κοινωνικό status και την έγκριση (ή τη ζήλια) των άλλων. Το μήνυμα: «Με αυτό το προϊόν είσαι σε μία ελίτ ομάδα, ένας από τους λίγους εκλεκτούς». Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η διαφήμιση ενός πολυτελούς ρολογιού χειρός, που δείχνει τα πορτραίτα πατέρα και γιού με το σλόγκαν «Ένα (μάρκα) δεν είναι ποτέ δικό σας. Απλώς το φροντίζετε για την επόμενη γενιά». Μήπως αυθόρμητα σας ήρθε στο μυαλό η μάρκα του ρολογιού;

Φυσικά, η χρήση οποιασδήποτε από τις παραπάνω στρατηγικές χωρίς κάποια ηθικά όρια, περνάει από το marketing στην ακραία χειραγώγηση…  «Σταματήστε αμέσως τη γήρανση με αυτή τη μαγική κρέμα». Ναι, σίγουρα…! Άλλο πράγμα η επίλυση ενός προβλήματος και άλλο να παίζεις κυνικά με τους ανθρώπινους φόβους.

Οπότε, εάν διαφημίζεις ή σκοπεύεις να διαφημίσεις το προϊόν σου, σκέψου: Παρέχεις στους ανθρώπους έναν τρόπο να λύσουν ένα πρόβλημα ή απλώς πατάς στην ανασφάλειά τους;

Εννοείται ότι όλες οι εταιρίες στοχεύουν στο κέρδος. Αλλά θέλεις να κερδίσεις λύνοντας προβλήματα στους πελάτες σου ή δημιουργώντας τα; 

Και φυσικά, οι περισσότεροι από εμάς, που είμαστε στόχοι των διαφημίσεων, οφείλουμε να φερόμαστε εξίσου υπεύθυνα, ώστε να δίνουμε και το σωστό μήνυμα σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Γνωρίζοντας πλέον πώς «μας πατάνε τα κουμπιά», πρέπει και να επιλέγουμε πιο συνειδητά ποιά προϊόντα θα αγοράσουμε. Αυτά που με τις διαφημίσεις τους πάνε να εκμεταλλευτούν κυνικά τους φόβους, τις ανάγκες και τις ανασφάλειές μας, ή εκείνα που όντως μας ενημερώνουν για τα οφέλη που μπορούν να μας παράσχουν; Είμαστε υπεύθυνοι για την ποιότητα των διαφημίσεων που λαμβάνουμε!